四、大眾普通酒的推廣策略

　　推廣策略：

　　1、不斷增加/重新定義消費理由：通過重新定義來擴大市場或穩(wěn)固地位。每當(dāng)改變一次自己的定義，你就通過對比說明了自己與競爭者完全不同。

　　2、本地親情，建立“你我”的感情紐帶：普通酒的推廣用一個詞概括最為合適，就是培養(yǎng)“習(xí)慣”。口味習(xí)慣，決定了好品質(zhì)的定義；

　　提到大眾普通酒的推廣策略，就不能不向可口可樂學(xué)習(xí)。一瓶可樂，價格不過3、4元，卻賣遍了世界、賣過了一個多世紀(jì)。今天，可口可樂在200多個國家，每天售出17億杯。探究其成功的奧秘，還要歸功于它在90年代初期發(fā)動的“永遠的可口可樂”戰(zhàn)役�？煽诳蓸氛业搅艘环N非常有效的細分市場的方法，它將經(jīng)常購買可口可樂的消費者劃分出35種不同的特性，并且同時提供了35種不同的利益訴求，無論何時何地它都會告訴消費者，可口可樂不僅清新，而且易親近、體現(xiàn)潮流、可信、愜意、涼爽等�？煽诳蓸返陌咐�中，我們得到了什么啟發(fā)？普通酒的推廣需要不斷挑戰(zhàn)自己的理念，即便你為自己創(chuàng)造的東西感到自豪，即便它似乎是原創(chuàng)的或表面看來是獨一無二的，也必須如此。你必須保證它真正是獨特的并繼續(xù)保持其獨特性，并用毫不含糊的語言定義和重新定義你和對手。換言之，普通酒的推廣策略就是要遵循“更多理由等于更多銷量”的原則。而這個理由來自于感性和理性，可以是培養(yǎng)“習(xí)慣”的情感力量，亦可以是“重新定義”的理性訴求，總之，只要是能夠吸引消費者的訴求點都是能夠增進銷量的理由。

　　傳統(tǒng)的普通酒推廣尤其是本地化的普通酒品牌，往往尊崇這樣一個看法，即認(rèn)為你贏得了一個顧客，那他“一輩子”都會是你的顧客。這句話聽起來頗令人振奮，但并不是這么一回事。尤其在今天，一個人的愛好是很容易改變的。除非你找到一種辦法能重新創(chuàng)造或重新樹立一種偏好，或發(fā)現(xiàn)一條新的途徑牢牢地拴住你的顧客，否則這些顧客都會離你而去。因此，我們的經(jīng)驗是，任何時候當(dāng)消費者開始透徹了解你的產(chǎn)品或服務(wù)時，就是應(yīng)該重新定義你的產(chǎn)品的時候了。如果說，高端啤酒賣歷史、賣品質(zhì)，中檔啤酒談創(chuàng)新、引領(lǐng)趨勢，那么普通酒則是在維護產(chǎn)品自身穩(wěn)定性（不要輕易地更換產(chǎn)品）的前提下，不斷地重新定義它，賦予它新的購買理由。比如，“大哈啤”每隔兩年都會重新定義一次產(chǎn)品利益，而每一次改變定義都給大哈啤帶來了增長，并不斷地拉開了與競爭者的距離。另外，在普通酒的推廣上情感力量也是非常重要的。普通酒之于消費者就像一個生活中的“伙伴”，尤其對本地化的品牌來說更是如此。如果關(guān)注他們，如果你考慮他們的需要、欲望和感情，如果你花時間和精力，盡你所能，廣泛地考慮和了解有關(guān)普通酒主力消費群體的一切，你將會得到無法估量的回報。在大哈啤的案例中，大哈啤一直致力于積極地推動了消費者與哈爾濱這個城市、普通酒群體的緊密連接，最終，哈爾濱啤酒成為這座城市的驕傲，正由于這種驕傲讓“大哈啤”成為當(dāng)?shù)叵�費者的至愛，從而演化為一種不假思索的“慣性”消費。

　　總之，為了更多銷售產(chǎn)品，你必須不斷地補充新的理由，必須經(jīng)常思考——我們的消費者需要什么樣的東西？購買我們的產(chǎn)品他們需要獲得什么樣消費體驗？甚至是用什么樣的東西才能促使競爭對手的忠實消費者轉(zhuǎn)換到我們的產(chǎn)品？——那些最能鼓動人們掏出錢包購買我們產(chǎn)品的理由，而且你必須持續(xù)地提出新理由來刺激慣性購買。